Micro-observare: întreprinderile de ceai Wanjia, de ce profitul este mai mic decât un Lipton

Peste 2.600 de standuri sunt renumite pentru ceaiul lor, iar peste 70 de conferințe de promovare a mărcii sunt splendide... Cel de-al doilea China International Tea Expo a avut loc recent nu este doar un eveniment de ceai de clasă mondială, ci și o fereastră pentru a observa industria ceaiului.

China este cel mai mare producător și consumator de ceai din lume, dar industria ceaiului este „mare, dar nu puternică”. Zece mii de companii chineze de ceai au mai puțin profit decât un Litton. Cum să schimbi această situație? Reporterul a intervievat câțiva experți și persoane din industrie la târgul de ceai.

Ceaiul bun încă mai are nevoie de un lider de brand bun

„Industria ceaiului din China este mare, dar nu puternică. Unul dintre motivele cheie este lipsa unui lider puternic al mărcii”. Tang Hao, directorul Departamentului de Marketing și Economie al Ministerului Agriculturii și Afacerilor Rurale, a declarat că în China există peste 900 de județe care produc ceai, fiecare cu propria sa calitate și de foarte bună calitate. Suprafața totală a grădinilor de ceai și producția totală de ceai s-au clasat pe primul loc în lume timp de 13 ani consecutivi, dar a existat întotdeauna o lipsă de mărci mari.

Potrivit raportului „Tea Branding Consumer Behavior and Marketing Strategy” publicat de Institutul de Cercetare în Economie Industrială al Institutului de Cercetare a Ceaiului al Academiei Chineze de Științe Agricole, în ceea ce privește loialitatea mărcii, doar 11% din cei 10.000 de consumatori de ceai din 10 orașe.

„Succesul Lipton constă în faptul că compania pune pe primul loc marca produsului și comunicarea cu utilizatorii.” Xing Wei, director de operațiuni al Dongdao Brand Creative Group, a spus că există câteva mărci de ceai „modele explozive” la nivel de fenomene pe piața internă. Aceste mărci de ceai tind să acorde mai multă atenție comunicării cu consumatorii tineri, dar marca este slabă și capacitatea de producție este mică. Pe de altă parte, „reproiectarea și repromovarea, făcând ca brandul să devină un super simbol pe termen scurt, aceasta este tradiția. Avantajele pe care nu le au mărcile de ceai”.

„Un număr mare de mărci autohtone de ceai rămân încă la nivel fizic de culoare, parfum, gust și formă în ceea ce privește promovarea.” Hu Xiaoyun, directorul Centrului de Cercetare a Brandului Agricol din China al Institutului de Cercetare pentru Dezvoltare Rurală a Universității din Zhejiang, consideră că cultivarea și modelarea mărcilor de ceai și a valorilor fizice Prezentarea nu este suficientă. "Picante, delicioase și sigure, acestea sunt nevoile de bază ale consumatorilor. Există încă un potențial uriaș pentru cererea mărcii în ceea ce privește cultura și nivelul spiritual de exploatat."

Transformarea avantajelor industriale în avantaje de marcă

"Dacă poți trata West Lake Longjing ca pe un brand, ar trebui să fie foarte optimist. Evident, ceea ce ne lipsește nu este o marcă de ceai, ci o marcă comercială." Jiang Aiqin, un om de știință la sistemul național de tehnologie a industriei ceaiului. Apoi, sub structura bogată a categoriilor, China nu a „crescut” încă un brand mondial de afaceri cu ceai. Care sunt motivele?

Jiang Aiqin a analizat, în primul rând, industria ceaiului din China a fost mult timp dominată de producția micilor fermieri și este dificil să obțineți sprijin de capital pentru crearea mărcii. În al doilea rând, întreaga industrie a ceaiului este slab organizată și este dificil de implementat un management unificat al mărcii. În al treilea rând, produsele de ceai au standarde, dar rămân încă la nivelul industriei și nu există un consens cu consumatorii, așa că este dificil să se creeze un brand comercial în care consumatorii să aibă încredere.

Cum putem realiza un salt de la avantajul industrial la avantajul mărcii?

—— Luați drumul la scară industrială, atrageți capital, construiți standarde și consolidați piața. De exemplu, în 2016, fostul Minister al Agriculturii a inițiat construcția unei piețe de ceai Xinyang la nivel național, cu scopul de a construi un centru național de cultivare a mărcii de ceai și de a promova transformarea și modernizarea industriei ceaiului de la modul tradițional de management al produselor agricole la modelul modern de comercializare a mărfurilor. În acel moment, mai mult de 600 de întreprinderi interne și străine de ceai erau staționate, iar acestea devin treptat o platformă importantă pentru promovarea „Vânzărilor de ceai din sud și exportului național de ceai”.

—— Luați drumul diferențierii calității și creați brand premium. Wang Wenli, președintele Eight Horse Tea Co., Ltd., consideră că este necesar să inovăm în gust și să creăm un punct de vânzare sănătos pentru a atrage clienți cu o calitate mai sănătoasă prin îmbunătățirea reziduurilor de pesticide și a standardelor de testare microbiologică. Procesarea profundă este o direcție majoră pentru crearea mărcii premium. Lin Zhi, cercetător la Institutul de Cercetare a Ceaiului al Academiei Chineze de Științe Agricole, a spus că tehnologia Chinei de prelucrare în adâncime a ceaiului este la nivel internațional avansat, dar nu poate concura cu nivelul avansat străin în ceea ce privește comercializarea și industrializarea. Cele mai multe întreprinderi de prelucrare profundă Este încă folosită în principal pentru a produce materiale intermediare, cum ar fi extracte de ceai, cum ar fi polifenoli de ceai, teanina, polizaharide de ceai, pigmenți de ceai etc. Produsele finale principale sunt, de asemenea, limitate la băuturi de ceai.

——Gustați conotația mărcii cu cultura tradițională a ceaiului. Zhou Guofu, președintele Asociației Internaționale de Cercetare a Culturii Ceaiului din China, a spus că ceaiul chinezesc are caracteristicile mediului geografic, istoria umană și diversitatea speciilor și este imposibil să se aplice complet modelul Lipton. Cultura chineză a ceaiului are o istorie lungă. În procesul de construire a mărcii, este necesar să se joace pe deplin cărțile culturale.

Desigur, formarea mărcii necesită timp, mai ales pentru a crea mărci de ceai de clasă mondială. Tang Wei a spus că piața internațională acceptă mai mult modul de uscare rapidă a ceaiului britanic Lipton. Consumul de ceai chinezesc se referă la ustensile, apă și ceai, care este greu de promovat. De fapt, Târgul de ceai este o platformă excelentă pentru a permite consumatorilor străini să recunoască și să accepte cultura noastră de ceai prin promovarea consumului de „degustare” de ceai chinezesc. (Sursa: People's Daily)